在剛剛結束的618年中大促中，箭牌家居集團再次領跑業(yè)界，成為廚衛(wèi)行業(yè)全網(wǎng)銷售第一的品牌，618全網(wǎng)全渠道銷售額超6億元，創(chuàng)歷史數(shù)據(jù)新高。這是箭牌家居集團在成為2019年天貓、京東行業(yè)品牌排行榜雙冠軍后，再一次蟬聯(lián)第一。
箭牌家居集團電商總經(jīng)理周鵬全程參與此次本次618大促，他還化身主播親身上陣帶貨。在他看來，公司能取得喜人的銷售成績是一件水到渠成的事情。自2018年以來，箭牌家居集團電商無論在雙11或618，一直保持著行業(yè)第一的位置。除了箭牌衛(wèi)浴自身產(chǎn)品的品質過硬之外，這跟箭牌電商多年累積的線上銷售運營經(jīng)驗和充實的內(nèi)容營銷密不可分。
奇葩說知名辯手傅首爾與箭牌高層雙IP組合的《愈室超話》辯論直播現(xiàn)場。企業(yè)供圖
把直播帶貨做成“辯論賽”？
“從戀愛到婚姻，從愛情到親情，是幸福生活的演繹。”“夫妻生活在于經(jīng)營，平淡生活需要制造驚喜?！?.....6月15日晚上8點，箭牌家居集團圍繞生活中的熱門話題，打造了一場奇葩說知名辯手傅首爾與箭牌高層雙IP組合的《愈室超話》辯論直播。直播以“傅首爾與你一起對乏味生活放箭”為主題，在天貓、京東、抖音和蘇寧易購平臺同步直播，總曝光量達3982萬。
“決定直播好壞的標準是用戶數(shù)是否增加，銷售金額有無提升?！敝荠i表示，從這個標準看，當晚的直播效果是不錯的。箭牌衛(wèi)浴核心單店訪問量同比去年增加282%。在6月16日凌晨2個小時內(nèi)，箭牌衛(wèi)浴全網(wǎng)銷售量已超去年16日全天。
奇葩說知名辯手傅首爾與箭牌高層雙IP組合的《愈室超話》辯論直播現(xiàn)場。企業(yè)供圖
為了這場618大促的直播，周鵬團隊從幾個月前就著手準備。首先，他們從挑選主播著手，是采用薇婭、李佳琦等頭部主播帶貨、員工主持直播還是找更適合的人選呢？周鵬分析，箭牌家居集團當晚銷售的貨品包括花灑類沖動型消費的產(chǎn)品，也包括常規(guī)馬桶、智能馬桶等價格不低、決策周期長、安裝不便利的產(chǎn)品。如果采用薇婭、李佳琦等快消類主播，粉絲多數(shù)是沖動型消費，預測直播只能帶動花灑品類，且需要犧牲更多利潤通過降低售價去拉動整場銷售，整體效果其實并不符合產(chǎn)品方利益。
后來，周鵬結合箭牌衛(wèi)浴自身的產(chǎn)品定位和產(chǎn)品屬性，決定打造一場把內(nèi)容和產(chǎn)品銷售結合的辯論直播。辯論反方為奇葩說辯手傅首爾，身上標簽是明星，人設是擁有生活智慧的新女性；辯論正方是周鵬，人設是電商網(wǎng)紅總經(jīng)理以及中年已婚暖心的小鵬哥。最后壓軸的是箭牌家居集團副總經(jīng)理謝煒，作為90后帥氣儒雅的副總裁，來暢談年輕人喜歡的生活方式。
在內(nèi)容上，箭牌衛(wèi)浴選出了三個辯題，并在每個話題中引入相關產(chǎn)品的展示和相關優(yōu)惠政策。通過“愛情的最終結果一定是親情嗎”話題，辯論中通過提出相處不能忽冷忽熱，引出了箭牌新款恒溫花灑。通過“婚后需要獨立空間嗎”話題，辯論中通過提出需要尊重彼此的生活習慣，引出了箭牌多功能浴室柜。通過“如何打造智能生活”話題，引出智能馬桶產(chǎn)品?！巴ㄟ^豐富有趣的家庭生活話題互動,拉近品牌與消費者的距離，同時讓品牌得到電商平臺內(nèi)外巨大的流量關注?！敝荠i講道。
箭牌家居副總經(jīng)理(中）暢談年輕人喜歡的生活方式。企業(yè)供圖
科學分配線上線下營銷資源
在直播帶貨紅紅火火的同時，箭牌家居集團并沒有放棄線下門店和傳統(tǒng)電商板塊。如何實現(xiàn)線下門店與傳統(tǒng)電商、直播帶貨等不同渠道之間數(shù)據(jù)的互通與應用，如何在不同渠道中平衡分配營銷資源，箭牌家居集團也進行了戰(zhàn)略細分。
引導員工以及經(jīng)銷商觸網(wǎng)是箭牌家居集團的第一步。為此，箭牌家居集團專門組隊前往天貓學習一系列直播知識。在公司內(nèi)部，箭牌家居集團打造員工主播團隊，專門負責日常的直播帶貨。在大型促銷節(jié)點時，則會提前與專業(yè)直播公司合作，雙方進行整體策劃和推廣預熱，同時要求明星和公司高管上線直播。
周鵬介紹，以618大促為例，單靠直播當天的宣傳推廣是遠遠不夠的。在5月份，公司已在抖音、小紅書等平臺通過視頻、文章為直播造勢，借助傅首爾的話梗流量和產(chǎn)品優(yōu)惠力度吸引眼球。同時，在每次的預熱宣傳上都標有直播當天的二維碼入口，讓用戶的關注鏈路縮到最短且更精準地獲取用戶。進入直播間大部分都是意向購買用戶或潛在消費人群，會看到有趣更生活化的內(nèi)容駐足停留，以及通過直播了解到更多箭牌衛(wèi)浴的優(yōu)質產(chǎn)品。
記者進入箭牌衛(wèi)浴的直播間發(fā)現(xiàn)，直播間所掛的產(chǎn)品品類非常豐富，從客單價較低的花灑到客單較高的智能馬桶和浴室柜，“直播購物多數(shù)屬于沖動性消費，部分走量的產(chǎn)品的價格定位要契合用戶購買能力?！敝荠i表示，根據(jù)電商平臺的消費數(shù)據(jù)顯示，線上消費群體多為愛網(wǎng)購的年輕一代，而線下門店消費群體往往更多的是中老年群體和一些有特殊需求的定制類群體。
因此，箭牌衛(wèi)浴從價格分層和產(chǎn)品錯位對線上線下渠道做出區(qū)分，保障不同渠道的獲利最大化。線上產(chǎn)品風格偏年輕化，多為標準品，適合80后90后觸網(wǎng)一代。線下產(chǎn)品則以定制類為主，如價格在一萬元以上的定制浴室柜、定制櫥柜等，需要全國各地的線下經(jīng)銷商實地量尺寸、多次與消費者面對面溝通對接，線下更多的是要提供給消費者個性化的優(yōu)質服務。不需要定制、安裝標準化的產(chǎn)品如智能馬桶等則作為線上消費的主力品類。
“通過合理分配營銷資源，箭牌家居集團電商的銷售數(shù)據(jù)亮眼，獲得了廣大線上消費者的認可?！敝荠i表示，為了持續(xù)滿足不同圈層的消費者需求，箭牌家居集團還與天貓新品研發(fā)中心合作，根據(jù)用戶購買數(shù)據(jù)，對上線的產(chǎn)品進行及時升級換代，對消費者認可度低的產(chǎn)品及時止損。
多年線上運營積累百萬粉絲
“直播就像一場期末考試，這是一個可預想的結果，要靠考試前的努力付出?！敝荠i認為，箭牌家居集團的成績是不可簡單復制的。每一次成功都要靠企業(yè)沉淀，每個員工都用心把每一環(huán)節(jié)做到盡善盡美。
箭牌衛(wèi)浴天貓官方旗艦店早于2010年成立，箭牌衛(wèi)浴是較早涉足電商的廚衛(wèi)品牌。目前在各個電商平臺都擁有較高的活躍度和品牌力。2017年，箭牌衛(wèi)浴就已涉足直播帶貨領域，最開始主要以和消費者互動為主，在線回答消費者對產(chǎn)品的一些疑問。
后來，箭牌的各個核心旗艦店也都通過直播獲得了更多的流量，和累積了一定的忠實粉絲，同時也開始獲得了天貓平臺流量扶持。前年年底，直播進入風口，大量MCN機構出現(xiàn)。箭牌家居集團電商把線上線下的導購引入到直播間，也同時培養(yǎng)、打造更多員工主播。
箭牌家居集團品牌總監(jiān)慕博赟表示，箭牌家居集團在每一次的電商變革中，都能夠捉住發(fā)展的機遇。通過多年的積累，箭牌衛(wèi)浴已經(jīng)成為天貓、京東等核心電商平臺的重點合作品牌。在大促節(jié)點，這些電商平臺與箭牌家居集團電商密切溝通，共創(chuàng)新營銷玩法，輔以流量支持，這也是進一步促進了企業(yè)在電商領域的發(fā)展。
“箭牌家居集團的定位是全球智慧家居大家，秉承著成為全球領先的智慧家居企業(yè)集團的愿景，希望為全球更多用戶提供整體的智慧化家居解決方案?！蹦讲┶S表示，圍繞著企業(yè)的定位，公司將針對集團三大品牌在直播內(nèi)容上進行定位細分，讓品牌能在直播電商中突出各自特點。為了引導直播行業(yè)的健康發(fā)展，保障行業(yè)的利益，企業(yè)不能單靠低價攬客。從企業(yè)經(jīng)營本質看，產(chǎn)品和服務依然是最關鍵的因素。今后，箭牌家居集團會加強直播營銷業(yè)務板塊的能力，打造一流的內(nèi)容直播營銷團隊，培養(yǎng)良好的直播生態(tài)。